온라인 서비스가 진행되기 위해서는 사업 기획을 통한 타당성이 검증되어야 합니다. 이 이후 사업 전략이 도출되면서 온라인 서비스 분야와 침투/확장 사용자 그룹, 앱 또는 웹 개발 여부 등이 결정됩니다. 즉, 우리가 앱 스토어에서 다운로드하여 이용하는 앱도 온라인 사업 기획의 결과인 것입니다.
기본 모형 - 비즈니스 모델 캔버스
잘 알고 있는 온라인 사업 기획의 기본 모형으로 비즈니스 모델 캔버스가 있습니다. 아래 그림은 비즈니스 모델 캔버스를 활용한 온라인 사업 기획 방식의 한 예를 표현한 것입니다.
온라인 서비스의 경우 제안 가치가 앱 또는 웹의 제품으로 제시되는 서비스를 의미합니다. 이를 위해서는 앱/웹 서비스 생산 활동과 생산한 서비스를 사용자에게 제공하기 위한 과정으로 구분하여 볼 수 있습니다.
이때 앱/웹 서비스를 생산하기 위한 활동에는 비용이 들어가게 됩니다. 그래서 비즈니스 모델 캔버스 좌측 아래에는 비용 항목이 크게 자리 잡고 있는 것입니다.
온라인 서비스에서 제안 가치 생산을 위한 대표적인 활동으로 앱/웹 개발이 있습니다.
온라인 서비스에서 제안 가치를 전달하는 활동으로는 광고/홍보, 이벤트 등이 있습니다. 또한 여기에는 서비스 운영 활동도 포함됩니다.
가치 전달 활동이 생산 활동인 앱/웹 개발과 다른 점은 비용도 발생하지만 매출도 발생한다는 점입니다. 그래서 비즈니스 모델 캔버스 오른쪽 아래에는 수익 항목이 자리하고 있는 것입니다.
외주 개발 기업 같은 경우 앱/웹 개발이 수익 활동이 됩니다. 그러나 이는 온라인 서비스 사업과 조금 다른 소프트웨어(앱/웹) 외주 개발 사업으로 보아야 합니다. 비즈니스 모델이 서로 다른 사업인 것입니다.
그런데 비즈니스 모델 캔버스만 보면 같은 온라인 서비스 시장 영역에서 유사한 앱/웹 제공하는 회사들의 점유율 차이를 이해할 수 없습니다.
이 이해를 위해서는 비즈니스 모델 캔버스에 간단한 SWOT 모형을 연결하면 이해가 쉽게 됩니다. 위의 그림은 이 형태를 설명하고 있는 것입니다.
온라인 서비스 사업 전략
온라인 사업 기획에서 가장 중요한 부분은 어떤 전략을 세우는가입니다. 전략은 전반적 사업의 흐름과 운영/관리를 위한 설계이기 때문입니다.
온라인 사업을 결정하게 되면 비용을 투자해야 하는 시간이 시작됩니다. 이 비용의 시간은 얼마나 될지 모릅니다.
여기에 매출의 시간은 언제쯤 올지 알 수 없습니다. 심지어 매출이 발생했는데도 사업은 적자 상태를 더 오랜 시간 견뎌야 할 수도 있습니다.
온라인 서비스 사업은 이러한 고통의 시간을 견뎌야 비로소 이익의 시간을 맞이할 수 있습니다.
그리고 이 시간을 견디게 하는 것은 사업 성과입니다. 이는 흔히 과정 별 마일스톤으로 표현할 수 있습니다.
이 단계적 마일스톤의 프로세스 뒤에 전략적 성과의 점유율 확대와 이익 강화의 결실이 있게 되는 것이 온라인 서비스 사업의 형태입니다.
온라인 사업 전략은 온라인 서비스 마일스톤(사업 프로세스 단계 별 달성해야 하는 목표)과 서비스 경쟁 우위를 확보하기 위한 방법, 수익화 방식 등이 정리된 사업 설계서라 할 수 있습니다.
사업 전략은 크게 내부와 외부 변수를 고려하여 경쟁우위를 확보하고 매출을 어떻게 올릴지 장기적인 계획을 수립하는 것을 의미합니다. 여기서 내부와 외부 변수가 온라인 서비스와 관련된 것이면 온라인 서비스 사업 전략이 되는 것입니다.
여기서 전략과 전술의 개념을 혼동하면 안 됩니다. 전술은 각 마일스톤(단계별 성과)을 달성하기 위한 방법을 의미합니다. 전략이 이 여러 마일스톤(단계별 성과)을 거쳐 최종 확보하려는 성과를 얻는 방법을 의미합니다.
그러므로 전략은 장기적, 전술은 단기전 계획이라고도 합니다.
또한 전략적으로 성공적인 결과가 전술적으로는 미흡한 성과일 수도 있습니다. 흔히 이를 이보 전진을 위한 일보 후퇴라는 말로 표현됩니다.
우리는 시장에서 너무 큰 성공을 거둔 기업은 다음 연도부터 어려움을 겪는 것을 종종 보았습니다. 반대로 작년에는 압도적 1위 기업에 뒤처지는 성과를 보였으나 올해 갑자기 1등이 어려워지면서 잘되는 기업도 보았습니다.
이는 전술적 실패가 전략적 성공을 거둔 케이스입니다. 이 경우 1등 기업이 막대한 비용을 들여 만들어 놓은 시장을 2등 기업은 재무적 어려움을 겪는 1등 기업을 대신하여 쉽게 시장을 확장하게 됩니다.
사업 전략과 관련하여서는 다양한 이론이 있습니다. 가장 많이 알고 있는 이론으로는 5-foece로 유명한 SCP(구조-행위-성과 모델), 블루오션 전략 등이 있습니다.
흔히 실무에서 많이 활용하는 벤치마킹 또한 사업 전략의 한 유형입니다. 그러나 많은 경우 벤치마킹이 전략적 차원이 아닌 전술적 차원에서 활용하기에 효과보다는 부작용이 더 많이 발생하는 것입니다.
마케팅 전략 - 제공 서비스 상품과 시장
온라인 서비스 사업 전략은 어떤 서비스를 어떤 시장에 제공할 것인가에 대한 결정이 됩니다. 이 결정은 실질적인 비용과 예상 매출을 추정할 수 있게 합니다.
제공할 온라인 서비스와 시장에 대한 정의를 발전시켜야 하기에 사업 전략 이후 온라인 서비스 기획을 진행해야 하는 것입니다. 단지 어떤 앱/웹 서비스를 할 것인지만을 결정하는 것이라면 온라인 서비스 기획은 넘기고 바로 앱 또는 웹을 개발하면 될 것입니다.
이 과정이 중요한 이유는 비즈니스 가치에 대한 명확한 방향성이 결정되기 때문입니다. 다른 비즈니스와 마찬가지로 상품과 이 상품이 이용될 시장은 가치와 긴밀한 관계가 있기 때문입니다. 온라인 서비스 사업에서는 상품이 온라인 서비스일 뿐입니다.
한 가지 주의할 것은 여기서 마케팅은 광고나 이벤트를 의미하는 것이 아니라는 점입니다.
마케팅 전략이라 하는 것처럼 STP(시장 세분화, 타기팅, 포지셔닝)을 거쳐 제품을 설계하는 과정을 의미합니다. 이후 마케팅 전술적 의미로 광고나 홍보, 이벤트 등이 진행됩니다.
이 단계에서 전략적 마케팅 선택으로는 기업 관점의 4P보다는 고객 관점의 4C 접근이 더 유용할 수 있습니다. 4C는 고객 가치, 커뮤니케이션, 편의, 비용을 의미하는 것입니다.
이를 바탕으로 제품, 유통, 프로모션, 가격이 온라인 서비스 상품 실행 전술 측면에서 기획되면 더 효과적이고 세밀한 사업 기획이 이루어질 수 있습니다.
댓글