제가 경험한 다른 분야 기획에 대한 이야기를 정리해 보았습니다. 간단히 광고, 프로모션, 마케팅, 비즈니스, 앱/웹 개발로 구분하여 이야기해 보겠습니다. 제 경험에 기반한 것이므로 다른 기획 경험을 했었던 분도 있었을 것이라 생각합니다.
마케팅 분야
마케팅 경험 분야는 크게 광고, 프로모션, 운영/관리로 구분할 수 있습니다.
광고 분야
종합광고 대행사는 인턴 AE를 했고, 이후에는 온라인 광고 및 모바일 광고 AE 경험을 하였습니다. 서로 다른 매체에 기반하지만 광고는 크게 2가지 목표 포인트에서 기획을 한다고 할 수 있을 것 같습니다.
노출
우선적으로 광고 기획에 있어 중요한 기획 포인트는 노출에 대한 것입니다. 노출은 기획 시점은 물론 광고의 시작 시 광고주의 심리적 안정감과 신뢰삼을 형성하는 역할을 합니다.
광고 기획 시점 및 광고가 시작되는 시점에는 광고 효과를 알 수는 없습니다. 하지만 어느 매체에 얼마큼, 어떤 식으로 노출되는지는 확인할 수 있기 때문입니다.
그리고 충분한 노출은 어떤 형태이든 광고를 진행하는 최종 목표에 긍정적 영향을 미칩니다.
광고 반응
실제 광고주가 원하는 광고 목표는 반응 결과입니다. 광고를 통해 시장에서의 브랜드 인지율가 호감도가 올라간다든지, 소비자 구매 또는 이용 시간이 증가한다든지 하는 광고 반응 데이터는 최종 광고 캠페인 보고서의 핵심입니다.
특히 광고 매체에서부터 측정이 가능한 온라인 매체의 경우 즉각적이고 직접적인 광고 결과에 대한 니즈가 큰 편입니다. 그래서 광고 집행 후 매출 증가, 신규 가입자 수, 앱 트래픽 변화 등의 데이터를 광고 성과 지표로 삼기도 합니다.
그러나 광고 노출 소비자/사용자의 정보 시스템을 제한할 수 없는 상황에서 이러한 성과 지표는 때로는 오염되기도 합니다. 그래서 매출 증가, 신규 가입자 수, 앱 트래픽 변화 등의 데이터를 중요시하는 경우 할인과 경품 등의 행사를 광고 아이템으로 하여 집행하여 단기 반응 확률을 높이는 영업 전략을 사용하기도 합니다.
광고 기획 목표
표면적인 광고 기획 목표는 앞서 언급한 매출 증가, 신규 가입자 수, 앱 트래픽 변화 등 분명할 수 있습니다. 그러나 때로는 이러한 것들의 데이터 변화가 진행하는 광고 외적 요인의 영향을 받을 수도 있습니다. 이 때문에 광고주가 기획자의 관계에 더 좋아질 수도, 더 안 좋아질 수도 있습니다.
만약 계약된 광고 진행 기간의 여러 요인으로 해당 광고주와 관계가 서먹해지거나, 추가 광고가 진행되지 않는다면 매출 증가, 신규 가입자 수, 앱 트래픽 변화 등의 성과 지표가 좋아도 기획적으로 의미는 퇴색될 것입니다.
물론 최소한 다른 광고주 영업을 위한 레퍼런스로는 활용될 수 있기는 합니다.
결국 광고 기획의 최종 목표는 매출 증가, 신규 가입자 수, 앱 트래픽 변화 등이 아닌 광고주 유지와 광고 물량 증대 및 신규 영업이 됩니다.
매출 증가, 신규 가입자 수, 앱 트래픽 변화 등은 이를 위한 과정 지표일 뿐이라는 것을 광고 기획을 지속하면 느끼게 됩니다. 아무리 이 지표가 좋아도 광고주가 이후 광고 진행을 하지 않는다거나 광고 캠페인 규모를 줄인다면 AE로 광고 기획의 목표는 절반만 달성할 것이 됩니다.
프로모션 분야
프로모션은 독립적으로 기획되기도 하지만, 광고와 결합되어 진행되기도 합니다. 이때 프로모션은 행사 또는 이벤트의 의미를 지닙니다. 마케팅 4P의 프로모션과 구분할 필요가 있습니다.
월드컵이나 올림픽, 최근 국내 이슈였던 엑스포 역시 국가 단위 프로모션 분야에 속합니다.
기업 단위 프로모션은 주로 광고와 결합되어 진행됩니다.
- 프로모션이 중심 광고 결합 형태 - 신세계 그룹의 랜더스데이처럼 행사/이벤트를 알리기 위해 광고 진행
- 광고 중심 프로모션 결합 형태 - 퍼포먼스 마케팅처럼 광고 메시지를 강화하기 위해 행사/이벤트 아이템 형성
프로모션 기획의 경우 행사/이벤트 성과를 극대화하는 방향으로 설계됩니다. 프로모션의 경우 랜더스데이의 예처럼 사전에 분명한 기간을 정한 후 기획이 됩니다. 그러므로 광고 보다도 더 분명하게 기획 목표가 설정됩니다.
운영/관리 기획
광고나 프로모션 기획이 플랫폼 외에 대한 촉진이나 유입에 더 포커스를 맞추는 경향이 있다면 운영/관리 기획의 경우는 분명히 플랫폼 내적 성과에 포커스를 맞춥니다.
운영/관리와 프로모션이 결합되면 기존 사용자 강화 및 촉진을 위한 기획이 됩니다. 여기에 플랫폼 이용 측진 요소를 더 강화한다면 신규 가입자 증가의 목표로 확장됩니다.
그러므로 운영/관리 기획의 1차 목표는 기존 사용자(고객)에 대한 관계 관리가 됩니다. 그리고 2차로 신규 사용자(고객)에 대한 계획/관리가 됩니다. 고객 문의, 트래픽, 사용자 수, 매출 등의 목표를 높이려 해도 기존 사용자(고객)가 이탈하면 높일 수 없기 때문입니다.
마케팅 분야 기획의 최종 목표
정리해 놓고 보면 결국 분야는 다를지라도 마케팅 기획은 매출이라는 것으로 합쳐지게 됩니다.
어떠한 목표가 되었던 마케팅 분야인 경우 최종 목표인 매출을 달성하기 위한 과정 목표일 뿐입니다. 광고 클릭률을 높여 앱 유입을 늘리는 것도, 신규 사용자(소비자)를 증가시키는 것도, 기존 사용자(고객) 만족도를 높이는 것도 다 매출을 위한 것이라는 점에는 이견이 없습니다.
비즈니스 분야
제품이나 브랜드 단위 전략/전술은 마케팅, 기업 단위 전략/전술은 비즈니스(사업) 기획이라 할 수 있습니다. 이런 이유로 분명 마케팅 기획과 사업(비즈니스) 기획은 다르지만 유사한 면을 보입니다. 특히 단일 제품/서비스 기업의 경우 더 그렇습니다.
기업이 기능(function) 중심으로 구성된 경우 마케팅은 비즈니스 단위 하나의 기능 부서가 됩니다. 그러마 4P 전체를 아무르는 경우 비즈니스와 마케팅은 유사해집니다.
하지만 분명한 차이는 비즈니스 기획의 대상은 기업 그리고 경쟁 우위에 있다면 마케팅은 고객/사용자와 가치에 있다는 점에 있습니다.
이 때문에 비즈니스 기획에서는 기업 단위 비용과 매출에 대한 계획과 관리를 추구합니다. 이 과정에서 인사, 회계/재무, 생산, 마케팅 등의 기능을 유기적으로 고려하게 됩니다.
그리고 이러한 고려는 지속 기업에 대한 철학에 기반합니다. 이는 일정 수준 이상 매출 규모와 뒤따르는 이익 달성에 목표를 두게 됩니다.
앱/웹 개발 분야
만약 기업의 전략적 관점에서 앱 또는 웹 사업을 한다고 했을 때 기획과 제품 또는 서비스로의 앱/웹의 기획 관점으로 본다면 이는 앱/웹 개발 기획이라기보다는 비즈니스 기획, 마케팅 기획에 더 가깝습니다. 단지 사업 영역, 제품 유형이 앱/웹인 것입니다.
보통 앱/웹 개발 영역에서 기획을 의미하는 것은 특정 앱/웹을 개발하는 프로젝트 내에서 결정되는 계획과 관리를 제한적으로 의미합니다.
이점에서 앱/웹 개발 분야 기획에서는 매출보다는 기간 내 목적한 기능과 화면의 앱/웹의 개발 완료를 목표로 하게 됩니다. 그리고 개발 완료의 기준이 무엇이냐에 따라 기획 내용이 달라지게 됩니다.
이런 이유로 때로는 실무 현장에서 기획이 실제 앱/웹 개발이 아니라 개발 완료를 받기 위한 검수 문서 작성에 집중되기도 합니다.
이러한 사항은 앞서 말했듯 해당 개발 프로젝트가 기획에 어떤 것을 요구(완료/완성 기준)하느냐에 따라 결정되는 것이므로, 특수한 케이스는 미루어두고 일반적 앱/웹 개발 기획에 대해서만 다루겠습니다.
개발 시스템으로 앱/웹에 대한 기획
앱이나 웹을 특정 기능과 정책, 사용자 문제 해결을 위해 작동되는 시스템으로 보고 개발하기 위한 설계와 계획을 하는 기획 유형이 있습니다.
보통 프로젝트 초반에 투입되어 기획을 진행합니다.
앱/웹 화면에 대한 기획
프로그램으로 앱/웹이 사람인 사용자와 인터페이스 되는 영역을 설계하는 기획을 말합니다. 이때 정책, 기능, 시스템 구조 등은 이미 기획 완료되었다는 것을 가정합니다.
그러기에 사용자에게 앱/웹으로 보이는 부분과 사용자가 앱/웹을 이용하기 위한 UI에 대한 설계에 포커스 됩니다. 화면에서 서비스의 기능과 연동할 정책과 정의 부분은 화면 기획에 앞서 정리할 필요는 있습니다.
일반적으로 화면 기획은 앱/웹 개발 기획 단계의 거의 마지막인 경우가 대부분입니다. 화면 설계까지 끝나면 본격적인 앱/웹 개발이 진행됩니다. 화면 설계 이후 전체 코딩할 개발자는 물론 디자이너와 웹의 경우 퍼블리셔도 투입됩니다.
기획이 다른 이유, 겹치는 이유
제 경험으로 분야마다 기획 방식이 다른 이유는 기획 환경과 목표가 다르기 때문입니다.
광고의 경우 광고 성과가 주요 기획 목표가 됩니다. 비즈니스의 경우 경쟁 우위가 주요 기획 목표가 됩니다. 그리고 앱/웹 개발의 경우는 목적한 앱/웹의 개발 완료가 주요 기획 목표가 됩니다.
이렇듯 각 기획 영역마다 기획 목표는 명확히 다릅니다. 단지 각 기획 분야 목표는 때로는 다른 분야 목표 달성을 위한 과정 목표가 되기도 합니다.
예를 들어 앱 비즈니스 기획의 목표를 달성하기 위해서는 먼저 앱이 개발 완료되어야 합니다. 이때 앱 비즈니스 기획자의 경쟁 설계에 따라 개발되어야 할 앱은 달라지게 되므로 앱 개발 기획은 비즈니스 기획의 과정 단위 기획이라 할 수 있습니다.
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