마케터의 기획은 기본적으로 가치와 수익을 떠나 생각할 수는 없습니다. 간단히 어떠한 마케팅 믹스를 통해 얼마 큼의 매출이 기대되는데, 이를 위해 들어가는 비용이 얼마 큼이다 같은 사고는 기획 전반에 깔려 있게 됩니다. 그 상품이 앱 또는 웹일 때 앱 기획, 웹 기획이 됩니다.
앱 프로덕트, 웹 프러덕트
스마트폰 앱 기획이라고 하면 앱 프로덕트를 통해 소비자(사용자)에게 가치를 전달하고 매출을 올리는 계획, 비즈니스 디자인을 의미합니다.
웹 기획의 경우는 웹 사이트를 통한 수익화 계획, 비즈니스 디자인이 됩니다.
이러한 것은 시장과 그 시장에서 판매되는 제품의 차이일 뿐 다를 것이 없습니다. 트러블 전문 화장품이나 레깅스처럼 특정 타깃 시장을 목표로 하는 제품 중 온라인으로 이용되는 상품을 기획하는 것일 뿐입니다.
온라인이라는 시장 특성을 이해하고 소비자인 사용자를 아는 것은 반드시 필요합니다.
그러나 다양한 분야의 마케팅을 해본 경험자라면, 특히 천리안에서 다음으로 막 주도권이 넘어갔던 시기부터 온라인 마케팅을 해왔던 온라인 마케터라면 이러한 사용자 니즈뿐 아니라 기술적 이해도가 어느 정도는 있을 수밖에 없습니다. 그만큼 빠른 기술 변화에 맞추어 마케팅을 해 왔기 때문입니다.
마케팅과 온라인 시장
여기서 마케팅은 온라인 광고 또는 프로모션만을 의미하는 것은 아닙니다. 온라인에서 특정 아이템이 수익을 올리기 위해서는 프로모션 이외에도 제품(앱/웹), 유통(앱스토어), 가격(무료, 부분 유료화) 등의 통합적 마케팅 설계가 필요합니다.
그러므로 온라인에서 마케팅을 한다는 것은 어떤 앱/웹을 개발할지, 어떻게 유통(배급)할지, 가격과 수익 모델은 어떻게 할지에 대한 고민이 광고만큼 중요한 일입니다.
이중 온라인 프러덕트에 초점을 맞춘 마케팅 기획이 흔히 앱 기획, 웹 기획이라 부릅니다.
마케팅에서 온라인 프로덕트(제품) 설계는 온라인에서 발생하는 사용자로의 소비자 욕구와 행동에 기반합니다. 그리고 쌍방향 데이터 특성과 사용자의 행동 모두가 데이터화되는 온라인 특징 상 데이터 수집과 분석을 중요시할 수밖에 없게 됩니다.
그런데 문제는 온라인은 과거 온라인인 없을 때 오프라인처럼 사용자(소비자) 욕구를 전적으로 좌우하는 것은 아니라는 점입니다.
이를 마케팅적으로 매체 다원화라고도 부릅니다.
그러므로 온라인 시장의 소비자인 사용자의 데이터를 분석할 때는 전후 데이터의 맥락을 포함한 분석을 진행합니다. 그리고 이러한 작업을 통해 구분되는 특정 온라인 성향의 사용자 그룹을 대상으로 마케팅 전략/전술을 수립하게 됩니다.
앱과 웹 전략/전술 기획
앱과 웹의 전략, 전술의 계획 구상의 규모와 기간에 따라 구분할 수 있습니다. 여러 시장 요인들을 고려한 계획이면서 계획 달성의 기간이 상대적으로 긴 경우 전략, 특정 요인 및 상황에서 경쟁 우위를 지향하면서 계획 단위 기간이 짧은 경우 전술이라 할 수 있습니다.
예를 들어 신규 개발 앱의 시장 진입과 확실한 시장 안착을 위한 전반적인 계획은 전략에 속합니다. 앱(제품), 앱 스토어 퍼블리싱(유통), 판매 가격 또는 광고 적용, 앱 홍보 및 이벤트 등 다양한 마케팅 요소를 함께 계획해야 합니다. 그리고 론칭에서 진입, 안착까지 시간은 6개월이 걸릴지, 2년이 걸릴지 알 수 없습니다.
신규 앱을 론칭하고 이벤트를 진행하는 경우는 조금 다를 수 있습니다. 광고를 얼마의 예산으로 어떻게 할지, 광고로 유입된 사용자를 어떤 이벤트 자극으로 가입 및 이용을 유도할지 설계합니다. 그리고 이에 따라 광고를 집행합니다. 이러한 론칭 마케팅은 보통 1개월에서 3개월 정도 기간을 두고 진행합니다. 그리고 이 이벤트 결과를 확인하고 다음 프로모션을 기획하게 될 것입니다.
마케팅 요소 중 고려되는 요인들이 상대적으로 적고, 기간도 짧은 경우 전략적 성취를 위한 전술 계획으로 분류합니다. 일종의 과정 프로젝트 또는 전략 진행의 마일스톤 확인을 위한 프로젝트로도 볼 수 있습니다.
그렇다고 앱과 웹의 전술적 완성도가 전략보다 못하다는 평가를 해서는 안됩니다. 먼 여행도 어제와 오늘의 한 걸음, 그리고 내일의 한 걸음이 모여 완성되는 것이기 때문입니다.
앱과 웹 비즈니스
비즈니스 모델 캔버스를 보면 비즈니스에서 제공할 가치를 중심에 두고 좌측은 온라인에서 가치 생산 요소가, 우측에는 사용에게 가치를 전달할 요소가 배치되어 있습니다.
위의 중앙의 표가 비즈니스 모델 캔버스입니다. 그리고 이는 다시 가치 사슬과 4P 믹스를 통해 마케팅적으로 해석될 수 있습니다.
하나의 앱 또는 웹을 통해 사업을 하기 위해서는 앱 또는 웹을 개발해야 합니다. 그러나 이러한 개발된 앱 또는 웹이 사용자 입장에서 가치가 없는 것이라면 비즈니스적 의미가 없게 됩니다.
그러므로 앱과 웹에 가치를 부여하는 기획이 필요하고 이를 마케팅에서 소비자 만족, 경험 등의 설계 방법으로 적용할 수 있습니다.
그리고 이렇게 개발된 가치 있는 앱 또는 웹을 커뮤니케이션하는 방법 중 하나가 광고이고 홍보입니다.
그리고 이런 마케팅 요소의 관계는 반드시 절대적 요소 별 선후로 이루어지는 것은 아닙니다. 앱을 개발하고 사용자에게 커뮤니케이션하는 것이 반드시 순서로 해야 하는 것은 아닙니다. 앱 또는 웹이 론칭된 시점 이후에는 온라인의 특성상 광고 외의 커뮤니케이션은 네트워크가 연결된 상태의 사용자와 플랫폼의 관계가 됩니다.
즉 앱 또는 웹 상의 커뮤니케이션 데이터는 일종의 관계 또는 요구(니즈) 등의 형태로 서비스에 피드백되어 앱/웹을 진화시키게 됩니다. 이는 앱/웹의 개발 데이터가 되어 가치 생산 요소를 자극합니다.
이러한 마케팅 믹스의 순화 구조는 앱 또는 웹 비즈니스 수익성을 강화하고, 경쟁 우위를 형성하게 됩니다.
그러므로 마케터에게 앱과 웹은 IT 기술이며, 시스템이면서 온라인상 제품입니다. 그리고 이 온라인 제품을 둘러싼 다양한 이해 관계자의 상호 관계와 이를 둘러싼 서로의 만족감으로 인해 서비스 가치는 결정된다 생각합니다. 이는 어느 하나의 요소가 아니라 여러 요소의 복합적 작용의 결과를 의미합니다.
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