스마트폰 앱이나 웹 사이트를 통해 사용자들이 어떤 목적의 행동을 하여 충족을 얻을 때 이를 온라인 서비스라 합니다. 쿠팡과 같이 스마트폰이나 컴퓨터로 구매를 하거나, 유튜브처럼 스마트폰이나 컴퓨터로 동영상을 즐길 수 있는 앱과 웹을 의미합니다.
그럼 여기서 앱이나 웹을 대하는 마케팅 기획자의 자세는 앱 기획자, 웹 기획자와 어떤 차이가 있는지 생각해 보았습니다. 이러한 온라인 서비스가 개발의 대상이 되는 스마트폰 앱이나 웹 사이트 그 자체로 볼 수도 있지만, 매출을 위한 도구로 볼 수도 있기 때문에 마케터는 어떻게 앱과 웹을 바라보는지 개인적 관점에서 적어 보겠습니다.
스마트폰 앱과 웹 사이트의 의미
마케팅 기획자에게 스마트폰 앱이나 웹 사이트는 당연히 마케팅적 의미가 있을 뿐입니다. 마케팅적 의미가 없는 기술적 관점의 앱과 웹, 디자인적 관점의 앱과 웹은 어떤 의미도 찾을 수 없습니다.
여기서 마케팅적 의미는 우리가 잘 알고 있는 3가지 관점의 의미입니다.
- 마케팅 프로덕트 - 온라인에서의 서비스 상품으로 의미
- 커뮤니케이션 및 촉진을 위한 온라인 프러덕트 - 광고나 이벤트를 통한 사용자/구매자 확보 대상 또는 공간
- 가격을 통한 교환 대상 - 무료 앱/웹의 경우 광고 플랫폼으로 시간 비용, 구독료 또는 구매 가격 등의 사용자 부담
이중 3번째 가격을 통한 교환 대상 관점은 다른 두 마케팅 기획자의 관점에 이어지는 개념입니다. 기본이 되는 앱과 웹에 대한 관점은 바로 마케팅 프로덕트로 온라인 서비스 상품의 성격과 커뮤니케이션 및 촉진을 위한 프러덕트입니다.
온라인에서 제공되는 서비스 상품 관점
스마트폰 앱이나 웹 사이트를 온라인에서 제공되는 서비스 상품으로 이해될 때 마케터는 마케팅전략과 전술 계획 중 촉진, 가격의 대상이 되는 상품이 됩니다.
그리고 제품 기획자로 마케터에게는 앱과 웹은 온라인 서비스 상품으로 기획 대상이 됩니다.
일반적으로 온라인 마케팅 기회자는 주로 커뮤니케이션 및 판매 촉진 업무를 하는 인력으로 규정되기는 합니다. 그러나 우리는 이 글에서 온라인에서 서비스되는 상품으로 앱과 웹에 대해서 기획하는 마케팅 기획자에 대해 다루어 보도록 하겠습니다.
온라인 서비스 상품
스마트폰 앱과 웹 사이트가 온라인 서비스 상품으로 규정되면 몇 가지 마케팅적 특성을 가지게 됩니다.
- 온라인에서 생산과 소비가 이루어진다
- 인터넷 네트워크로 해당 앱과 웹에 사용자가 접속하는 순간 상품이 형성된다
- 상품의 가치는 사용자의 경험에 기반하여 형성된다
이러한 앱과 웹에 대한 특성 정리는 한 가지 이상한 부분이 있습니다.
바로 두 번째의 '인터넷 네트워크로 해당 앱과 웹에 사용자가 접속하는 순간 상품이 형성된다'는 부분입니다.
분명 사용자가 앱이나 웹에 접속하기 전에도 앱과 웹은 존재합니다. 아니 존재하기 때문에 사용자가 접속할 수 있는 것입니다. 그런데 상품이 없다는 말로 해석되는 위의 문장은 이상할 수 있습니다.
사용자가 접속하기 전에도 이미 론칭된 앱과 웹 사이트가 존재하고 있다는 것은 스마트폰 앱과 웹 사이트를 서비스 상품이 아니라 물리적 상품으로 바라볼 때 시각입니다.
이미 '앱과 웹이 존재하고 있고 사용자는 여기에 접속한다'는 시각에서 앱과 웹 사이트를 상품으로 보는 입장은 외주 개발 상품으로 앱과 웹사이트를 바라보는 관점입니다. 코드와 디자인으로 이루어진 스마트폰 앱과 웹 사이트이기에 물리적 상품이 되는 것입니다.
그리고 SI나 웹에이전시 같은 외주 개발 회사들은 물리적으로 확인 가능한 앱 또는 웹 사이트를 전달하여 수익을 올리게 됩니다.
이 개발 대상으로 교환 상품이 될 때 '앱과 웹이 존재하고 있고 사용자는 여기에 접속한다'에서 프로덕트로 앱과 웹이 되는 것입니다.
여기에는 교환의 주체로 스마트폰과 웹 사이트를 이용하는 사용자는 없습니다.
이 말인 즉 '인터넷 네트워크로 해당 앱과 웹에 사용자가 접속하는 순간 상품이 형성된다' 관점의 서비스 상품으로 앱과 웹을 바라보는 것과 '앱과 웹이 존재하고 있고 사용자는 여기에 접속한다'는 관점의 물리적 코딩 및 디자인으로 형성된 상품으로 앱과 웹을 바라볼 때는 비즈니스 모델이 다른 것입니다.
그러므로 스마트폰 앱이나 웹 사이트 사용자를 기반으로 매출을 올릴 것을 기대한다면 코딩과 디자인으로 형성되는 상품이 아닌, 사용자의 온라인에서 이용을 통해 형성되는 경험의 가치에 의해 형성되는 서비스 상품의 관점으로 스마트폰 앱과 웹 사이트를 바라보아야 하는 것입니다.
온라인 프로모션 미디어(매체) 상품 관점
보통 온라인 광고 또는 이벤트 대행사의 마케터가 스마트폰 앱과 웹 사이트를 바라볼 때 관점이라 할 수 있습니다.
이 관점을 가지는 마케팅 기획자는 크게 두 가지 형태로 앱 또는 웹 사이트를 인식합니다.
- 광고를 해야 할 대상으로 앱 또는 웹 사이트
- 광고를 집행할 매체로 앱 또는 웹
1번의 경우 위의 앱과 웹을 온라인 서비스 상품으로 보는 마케팅 기획자가 설계하고 운영하는 서비스를 광고 대행할 때, 광고 대행사의 마케터가 광고주의 상품으로 바라보는 것입니다.
2번의 경우는 광고주의 상품을 광고할 커뮤니케이션 매체(미디어)로 스마트폰 앱과 웹 사이트를 볼 때입니다.
이때 마케터는 광고 전략/전술에 따라 여러 온라인 매체를 믹스(조합)하여 광고를 내보내게 됩니다. 이때 노출, 광고 클릭률, 가입 전환율 등을 측정하여 온라인 광고 효과를 측정합니다.
그러나 항상 앱이나 웹 사이트에 대한 마케팅 기획자의 이 두 가지 입장이 구분되는 것은 아닙니다.
예를 들어 아마존은 세계 최대 광고 매체이면서, 세계 최대 광고주이기도 합니다.
온라인 프로모션 매체(미디어) 관점에서 스마트폰 앱과 웹 사이트의 특성 때문에 광고주이면서 광고 고객이 동시에 되기도 합니다.
아이폰을 판매한다고 할 때 아마존은 주요 광고 매체가 됩니다. 동시에 아마존에서 판매하고 있는 아이폰을 더 많이 판매하기 위해 인스타그램에 광고를 한다고 할 때 아마존은 광고주입니다.
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