광고로 시작한 기획자 생활이 프로모션 마케터, 온라인 마케팅, 모바일 마케팅을 지나 모바일 콘텐츠, 온라인 서비스, 온라인 사업 기획에 이르기까지 다양한 기획 경험을 거치며 어느덧 20년이 넘는 시간이 지났습니다. 지금 과거를 뒤 돌아보면서 기획자에게 무엇이 가장 중요한 것이지 느낀 점을 정리해 보았습니다.
기획자가 겪는 환경
기획자는 모든 상황을 통제하기를 원하지만 안타깝게도 기획자가 처한 환경은 불확성이 너무 높습니다. 그러기에 통제할 수 있는 요소보다 통제할 수 없는, 아니 알 수 없었던 많은 변수가 발생하게 됩니다. 기획자는 이 상황 속에서 성과를 내야 합니다.
불확실성하에서 확실한 성과를 나타내기에 기획자의 가치가 있다고 말할 수 있지만 그만큼 기획자는 스트레스받는 환경에 처해 있는 것입니다.
흔히 기획자를 문제 해결자 또는 미래 설계자, 계획하는 사람이라도 부르는 이유도 여기에 있습니다.
만약 사업 또는 서비스 환경이 과거에서 미래도 안정적인 흐름 속에 있다면 기획의 의미는 크게 없을 것입니다. 그냥 하던 데로 하면 되기 때문입니다. 이런 환경 속에서는 기획자보다는 경험자가 더 큰 의미가 있습니다.
기획 환경
기획자의 환경과 기획 한경은 비슷하게 들리기는 하지만 다른 의미를 지닌 단어입니다. 기획자의 환경은 기획이라는 일을 하는 사람이 인지하고 해결해야 하는 환경을 의미하고 기획 환경은 기획이 주어진 변수로 가득한 환경을 의미합니다.
기획 관점에서 환경은 거시적 관점에서 다양한 다른 변수로 구성된 계와 관성으로 이루어진 공간을 의미합니다. 일종의 지구와 달과 같이 서로 다른 관성과 중력의 환경에서 발생하는 현상을 설계하는 것이라 할 수 있을 것입니다.
재밌는 사실은 어떤 계에 속하냐에 따라 같은 것도 무겁거나 가볍게 느껴질 수 있다는 것입니다. 이는 같은 현상(노래)이 다른 공간(음원 순위 플랫폼)에서 다르게 평가될 수 있음을 의미합니다.
서로 다른 계는 변수의 특성상 질서와 무질서를 오가며 각 계의 특성을 만들어가는데 이를 유행 또는 문화라 부를 수 있습니다.
미시적 관점에서 기획 환경은 좀 더 사람 친화적이라고도 할 수 있습니다. 정보와 인지 그리고 처리 시스템(사람)으로 구성되어 있습니다. 정보와 인지, 처리 시스템에 대한 이해와 설계의 과정 또는 반복된 흐름이 기획이라 할 수 있습니다. 반복된 흐름은 사람이 인지 시스템의 특성 때문에 중요한 작용을 합니다.
여기서 기획의 기본이 되는 정보는 존재하는 정보와 인지된 정보, 처리된 정보로 구분해야 합니다. 이는 다시 서로에 영향을 주며 기획 환경을 재 구축합니다. 여기서 재 구축이라는 의미는 현재가 과거와 다르고 미래가 현재와 다르다는 의미입니다 이 다름을 만드는 것이 바로 서로 영향을 주고받는 서로 다른 정보입니다.
여기서 다름은 정보가 서로 다르다는 의미기도 하지만 하나의 정보가 인지와 처리 과정에서 재 처리되는 현상을 의미하기도 합니다.
계와 관성 그리고 유행
발생한 정보는 인지되고 처리되어 특성 현상을 만들어 냅니다. 정보의 발생은 보통 기업에 의해 인위적으로 생겨납니다. 광고일 수도 뉴스 기사일 수도 있습니다. 리뷰일 수도 있고 수상 내역일 수도 있습니다.
이렇게 발생된 정보는 소비자 또는 사용자를 거치면서 특정 의미를 구성합니다. 이런 의미는 일종의 브랜드 스토리가 되기도 하며, 사람들이 인식하는 평가가 되기도 합니다. 명품에 대한 소비자의 느낌 또는 감성이 바로 이런 것입니다.
여기서 브랜드, 상품과 관련한 계는 품질과 같은 사실만을 의미하지는 않습니다. 오히려 정보의 조합과 반복이 만들어내는 추상적이지만 강력한 감성이 더 영향력 있는 계의 요소가 됩니다. 즉 브랜드와 제품과 관련한 시장에서 관성이 형성되는 것입니다.
이러한 관성이 장기적일 때 브랜드 이미지라고도 할 수 있고, 단기적일 때 유행(트렌드)이라 할 수 있습니다.
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