2021년은 명품 관련 이야기가 많았던 것 같습니다. 가격 인상 뉴스와 이에 따른 오픈런 행렬 기사가 눈길을 끌더니 하반기에는 온라인 명품 플랫폼들이 TV 광고를 집중 진행하기도 했습니다. 우리 국민 1인 1 명품 시대가 온 것 같기도 하면서 이래도 되나 하는 생각이 듭니다.
명품의 가치
구매하기 어렵지만 가지고 싶은 것이 명품의 가치를 결정하는 주요한 요소일 것입니다. 누구나 가질 수 있고 또 가지고 있는 명품이라면 아무래도 희소한 명품보다 느껴지는 가치가 높을 수 없습니다.
명품은 일반 상품의 가치와 다릅니다. 실 생활에서 많이 사용하고 볼 수 있어야 하는 것이 아닌 좋다는 것은 알고 있지만 어디서 구매해야 하는지도 모르고 일상에서 보기 어려운 환상의 동물 유니콘 같은 것이어야 가치가 높아집니다.
즉 많이 사람이 구매할 수 있고, 가지고 있고, 가질 수 있는 제품이 일반 상품에서는 가치가 높게 되지만 명품에서는 가치가 떨어지는 브랜드가 되는 것입니다.
명품 판매의 면세점과 백화점
면세점
여행을 갔다 오는 사람들은 면세점 쇼핑을 거의 다 할 것입니다. 이름 그대로 면세기에 다른 곳에서 사는 것보다 더 저렴하기 때문입니다.
이렇게 면세점은 더 싸게 구매할 수 있는 곳이라는 인식이 생기게 되었습니다. 보통 제품들은 더 쌀 때 많이 판매되기에 면세점에 들어가는 것은 좋은 일입니다. 그리고 이 가격은 할인이 아닌 면세라는 유통 채널의 특성 때문이기에 발생하는 것이기에 할인에 따라 발생하는 부정적 브랜드 효과도 최소화할 수 있습니다.
그런데 명품이 면세점에 들어가 있는 것은 매우 신기하다 생각되었습니다. 면세점이라는 것이 매우 제한적으로 존재하는 것이라면 상관없겠지만 요즘처럼 시내 어디에서나 볼 수 있는 것이라면 명품이라는 브랜드 이미지에 면세점을 통한 가격 촉진 방식이 별로 좋아 보이지는 않습니다.
몇 년 전 K뷰티가 한창 인기일 때 중국 보따리상들이 국내 면세점에서 국내 화장품을 구매하기 위해 자기들끼리 싸움을 하는 영상이 방송된 적이 있었습니다. 이 때도 대상이 주로 고가인 국내 프리미엄 화장품이었습니다. 명품에서도 이런 일이 벌어지지 않으리라고는 기대하기 어려울 것이라 생각합니다.
백화점
개인적인 생각이지만 같은 제품이라도 백화점에서 판매되면 조금 더 가격이 비쌀 것 같다는 느낌이 있습니다. 물론 인테리어가 화려하지 않은 백화점과 강남에 있는 고급 백화점과는 느낌이 다르기는 합니다.
유통 비용 측면에서 보아도 위치나 인테리어 비용 등 여러 가지 요소를 고랴해 보아도 아무래도 좀 더 비싼 판매 비용을 책정할 수밖에 없을 것이라 생각 듭니다.
이런 면에서 고가의 명품이 백화점에서 판매된다는 것은 당연하다 생각 들며, 또 비싼 것도 이해되니다. 오히려 싸게 팔면 이상하게 생각 들 것 같습니다.
이런 백화점의 유통망 특성은 명품의 브랜드 가치를 유지하거나 향상하면서 판매하는데 매우 좋습니다.
루이비통 시내 면세점 철수
이런 점이 이번 루이비통의 국내 시내 면세점 철수 결정의 원인이 된 것으로 보입니다. 나오는 내용에 따르면 공항 면세점은 유지하고 백화점을 통한 판매는 강화한다고 합니다.
최근 많아진 명품 구매와 명품을 너무 쉽게 접근하고 구매할 수 있게 된 상황이 브랜드 관리에 도움이 되지 않다고 판단했기에 나온 결과입니다.
가격을 인상해도 잘 팔리는 상황에서 굳이 가격을 낮게 판매할 필요가 없고 너무 많은 시내 면세점에서의 가격 노출로 브랜드 이미지가 손상되는 것을 그대로 두기 어려웠을 것입니다. 그리고 국내 시내 면세점에서 중국 보따리상들이나 화홍의 라이브 커머스로 판매되는 것도 브랜드 가치 손상에 영향을 준다고 생각했을 것입니다.
제품이 그 제품이 목표한 시장 특성에 따라 기본적인 마케팅 방식이 결정됩니다. 루이비통 같은 명품이 목표로 한 시장인 일반 소비자 시장이 아니라면 너무 쉽게 노출되고, 낮은 가격으로 노출되고 또 인터넷으로 클릭 한 번으로 구매할 수 있는 상황이 명품 마케팅의 기본 구도 상 부정적인 효과를 발생시키는 것입니다.
이런 점에서 국내 시내 면세점 철수는 단기적 매출은 일시적으로 줄어들겠지만 브랜드 관리가 가능해져서 장기적 매출은 오히려 더 나아질 것으로 생각됩니다.
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