가격은 소비자에게 상당히 제품과 관련한 많은 정보를 제공하고 구매를 방해하거나 유도하는 역할을 하기도 합니다. 또한 기업의 수익 모델 완성의 핵심이기도 합니다. 그런데 신기하게 어떤 제품은 가격을 올리면 더 잘 팔리기도 하고 내리면 안 팔립니다.
마케팅에서 가격의 역할
가격은 마케팅에서 4P의 한 자리를 차지할 정도로 중요한 위치에 있습니다. 그러나 다른 제품, 유통, 촉진(프로모션)에 비하면 단순해 보이기도 합니다.
그러나 가격에 대해 생각해 보면 고객이 제품을 구매할 때 최종적으로 고민하는 것도 가격이고, 어떤 온라인 서비스는 국내 최대 서비스였다가 유료화해서 사용자가 다 빠져나가기도 했고, 다른 온라인 서비스 기업은 부분 유료화 모델로 수천억 원이 아닌 1조 원이 넘는 한해 매출을 올리기도 했습니다.
아무리 크리스마스 선물을 살 때라도 같은 제품이 한 쇼핑몰에서는 10만 원이고, 또 다른 쇼핑몰에서는 할인 쿠폰을 주어 8만 원이라면 10만 원 하는 쇼핑몰에서 구매하는 사람은 없을 것입니다.
국내 온라인 쇼핑 사용자 조사에 따르면 국내 온라인 쇼핑 구매자는 다른 어느 나라보다 장바구니에 오래 상품을 담아두고 오랫동안 최저가 비교를 한다고 합니다.
이렇듯 가격은 기업의 마케팅 수익화의 마지막 단계이자 고비인 것입니다.
가격을 올릴수록 잘 팔리는 제품
소비자들이 제품에 대해 프리미엄이라 생각하면 할수록 그 제품은 가격을 올려야 더 잘 팔립니다. 대표적으로 명품이 있습니다.
명품이 가격을 올린다는 것은 그만큼 일반 소비자들이 구매 가능성이 낮아진다는 것을 의미합니다. 이 말은 이러한 명품을 가진 사람이 더 한정적이라는 말이 됩니다. 흔히 명품 하면 떠오르는 재벌, 전문직, 사회 지도층, 성공한 사람의 이미지가 강화되는 것입니다.
명품의 가격이 오른다는 이점은 명품의 소유 가치를 더 높게 합니다. 명품을 가진 사람의 상징성을 더 높게 강화하는 것입니다.
그러므로 명품 가격이 오르기 전 구매할 수 있다는 것은 현재 보다 더 높은 명품 소유의 미래 가치를 의미합니다. 이러한 심리는 가격 인상 전 지금 구매는 일종의 할인받았다는 느낌을 가져옵니다.
그래서 사람들은 명품이 가격을 올린다고 하면 밤을 새워가면서, 줄을 서가면서 명품을 구매하려고 하는 것입니다.
가격을 내린다는 것이 주는 소비자 메시지
어떤 제품이 가격을 내리는 이유는 무엇일까요? 만약 너무 잘 팔린다면 가격을 내릴까요?
가격을 내린다는 의미는 소비자에게 잘 안 팔리는 제품이라는 메시지를 무의식 중에 제공하게 됩니다. 만약 오랫동안 4만 원에 판매하던 제품이 있는데 50% 할인 행사를 하면 굉장히 잘 팔릴 것입니다. 그러나 행사가 끝나고 다시 4만 원에 판매하게 된다면 이전보다 판매가 더 안될 것입니다.
4만 원은 소비자의 제품 인지 상 기준 가격의 역할을 합니다. 그런데 2만 원에 구매할 수 있으므로 이득이라 느끼게 됩니다. 그러나 이를 다시 4만 원에 판매하게 된다면 이제 소비자 인지 기준 가격은 2만 원이 되어 있게 됩니다.
할인을 반복할수록, 할인하는 기간이 길수록, 광고를 많이 할수록, 할인 행사 구매가 많을수록 2만 원으로 기준 가격의 이동은 강화됩니다.
제품이 프리미엄 브랜드 포지션에 있는 경우 가격 할인은 더 충격적일 수 있습니다. 이 브랜드는 프리미엄 위치를 상실할 수 있고, 심하면 브랜드 자체가 몰락했다는 인식을 심어줄 수도 있습니다.
브랜드의 프리미엄 이미지는 그 제품 자체가 프리미엄이기 때문이 아닙니다. 다양한 정보와 반복, 확인의 과정을 통해 프리미엄으로 소비자들이 인식하였기 때문에 프리미엄인 것입니다.
할인은 이러한 프리미엄 고리의 일부분을 끊어버리는 작용을 합니다.
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