마케터로 경력을 쌓아가다 콘텐츠 마케팅을 하게 되면서 점차 페르소나 마케팅에 대한 관심을 가지게 된 것 같습니다. 특히 원소스 멀티유즈가 유행하던 시절 라이선스 게임, TV, 컴퓨터, 핸드폰을 넘나들던 콘텐츠 그리고 공연과 3D 콘텐츠로 인해 확신을 가지게 되었습니다.
전통 매체에서 뉴미디어 마케터로
처음 마케팅을 하게 되었을 때는 TV광고, 신문 광고와 이벤트, 행사, 공연 등의 전통적인 마케팅을 주로 하였습니다. 아직 모바일은 커녕 인터넷도 지금 같지는 아닌 시대였기 때문입니다. 뉴미디어 쪽으로 마케팅 경력을 꺾은 이유도 이통사에 국내 최초 데이터 플랫폼 오픈 전 경쟁 이통사 기선 제압을 위한 전국 체험단, 체험관 행사를 하면서 스탠드 얼론 고스톱 게임을 경험하면서부터입니다.
아마 지금은 상상도 할 수 없는 정도의 모바일 인터넷이고 게임이지만 그때는 반대로 휴대폰에서 이런 게 되나 싶은 상상도 힘든 일이 벌어진 것이었습니다.
이렇게 성장한 모바일 시장이지만 아직 콘텐츠 기반이 약했습니다. 지금 관점에서 보면 낮은 수준의 모바일 게임과 벨소리, 화보가 주력 모바일 콘텐츠였습니다. 매년 발행되는 모바일 게임 백서에서 모바일 게임 시장이 5천억 원이 넘자 이제 성숙기라는 의견이 달리기도 했습니다. 지금 보면 엔씨소프트 모바일 게임 매출도 안 되는 규모인데 말입니다.
그러다 보니 다른 미디어 기반 콘텐츠를 가지고 와서 모바일 콘텐츠로 다시 만들어 유통하고는 했습니다. 원소스 멀티유즈라는 말은 좋은 의미로 하나의 콘텐츠로 여러 미디어 플랫폼으로 변환 유통한다는 말이고 그냥 시장 기반 약해 기존 콘텐츠를 재활용한다는 의미도 되었습니다.
이 시기 다양한 멀티미디어 광고 상품이 출시되었고 키워드 광고도 나왔습니다. 그러면서 각종 온라인 마케팅 용어도 생기기 시작했습니다. 어떻게 보면 마케팅 대행사들이 살아남기 위해 마케팅 트렌드를 만들어 홍보를 했기에 그런 것 같습니다. 일종의 유행어를 통해 자신을 알리는 것과 비슷하다는 생각들 기도 합니다.
원천 콘텐츠에 대한 생각들
아무리 원소스 멀티유즈지만 미디어 특성을 탄 콘텐츠는 원 매체와 전혀 다른 느낌을 주기도 했습니다. 블록 버스터 영화를 극장에서 보면 멋진데 집에서 TV로 보면 그냥 일반 전쟁 영화와 느낌이 그리 크지 않는 것과 비슷합니다.
그래서 원천 콘텐츠가 어떻게 만들어지는지 알고 싶어 창작 공연을 만드는 곳에서 마케터로도 활동하고 영화 잡지에서도 마케팅을 하였습니다. 콘텐츠가 사람에게 어떤 감동을 주는가의 가장 중요한 것은 인지 시스템이라는 것을 알게 된 것은 중간에 기획자로 일한 3D 기업에서 경험입니다.
3D의 원리는 간단합니다. 왼쪽 눈이 보는 영상은 왼쪽에만, 오른쪽 눈이 보는 영상은 오른눈에만 동시에 보여주면 뇌가 알아서 공간감을 형성합니다. 이것이 바로 영화 아바타의 3D입니다.
즉 원소스 멀티유즈 콘텐츠도 변화되어 노출되는 매체의 영향도 있지만 궁극적으로 사람의 지각/인지시스템의 문제였던 것입니다. 이런 정보는 공연에서 배우의 연기와 이야기에 따라 관객들이 느끼는 감정과 연결되어 페르소나 마케팅의 기초가 구성되었습니다.
페르소나 마케팅은 결국 소비자의 인지 시스템에 적당한 정보를 흘려 자연스럽게 뇌가 스스로 작동하게 함으로써 제품에 대한 느낌과 감성을 구성하는 것이 됩니다. 소비자란 관객에게 다양한 미디어를 통해 하나의 이야기를 보여주는 것입니다.
정보, 데이터와 페르소나 마케팅
특정 정보, 그러니까 사람의 감각 기관과 뇌에 들어가는 데이터가 일정 이상 되면 뇌는 자연스럽게 과거 기억과 대조하여 스스로 결론을 만들어 냅니다.
일상에서 첫인상, 지역 주의, 졸업학교 등도 이와 관련된 것입니다.
마케팅 실험의 예로 멋진 스타일의 사람이 코디나 매니저로 보이는 여러 명의 사람들에 둘러싸여 명품 쇼핑을 하고 나오는데 팬처럼 보이는 몇 명의 사람이 사인을 요청하고 파파라치처럼 보이는 몇 명이 대포 카메라로 이 사람을 찍고 있으면 주위 사람들은 이 사람은 유명 스타로 인식합니다. 일부는 사인을 요청하기도 합니다.
위 글에서 몇 명이라고만 했지만 실제 동원된 사람은 10명~15명 정도면 충분합니다.
위에서 나온 예들은 사람의 뇌 입장에서는 데이터입니다. 즉 특정 사람의 감각 기관에 들어가는 데이터를 컨트롤할 수 있다면 그 사람의 태도와 행동을 형성할 수 있다는 말이 됩니다.
이 기술은 페이스북 등 SNS가 사용자를 확보하고 이용 시간을 늘리기 위해, 넷플릭스, 유튜브 같은 콘텐츠 플랫폼이 사용 시간을 늘리기 위해 그리고 아이존 같은 이커머스 플랫폼이 구매를 늘리기 위해 사용하는 알고리즘의 기본 원리입니다.
페르소나 마케팅도 이런 알고리즘과 같은 방식을 사용합니다. 단지 차이는 내부 플랫폼에서 진행하는가와 외부 플랫폼의 조합을 통해 진행하는가 정도와 작업 대상의 차이일 것입니다.
특히 나이키, 룰루레몬 과거 빅토리아 시크릿 사례처럼 페르소나는 감성의 영역에서 데이터가 작용하여 이성적으로는 왜라는 해석이 불가능 하기에 강력한 영향을 미치게 됩니다.
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