과거 광고 회사에 있으면서 경험한 브랜드, 제품과 자아와 관계에 대한 이야기를 하려 합니다. 광고 회사는 제품을 소비자에게 이해시키고 설득하여 충성도를 향상하는 일을 합니다. 그런데 아이러니한 것은 이런 광고회사 직원들이 더 브랜드 충성적이라는 것입니다.
브랜드는 자아를 나타내는 것
광고에서 제품을 더 멋지게 포장하는 것은 상징성을 강화하기 위해서이기도 합니다. 단기 퍼포먼스 향상을 위한 광고가 아닌 브랜드 광고의 경우 매력적인 모델과 멋진 광고 장면은 소비자로 하여금 자신을 광고 속 이미지에 투영하게 끔 만듭니다. 이러한 소비자가 많았지만 해당 브랜드 또는 제품은 우리 사회에서 소유자의 이미자나 가치를 표현하는 상징성을 나타내게 됩니다.
즉, 명품이나 프리미엄 제품을 가지고 있다는 사실만으로 그 사람은 고귀하고 수준 높은 사람으로 보이게 되고 다른 사람들은 그 사람을 부러워합니다. 이러한 현상은 과거에도 있었지만 SNS가 활성화된 20115년 이후 더 커졌습니다. 그래서 명품 랜탈 비즈니스나 중고 명품 거래 플랫폼이 성장하고 프리미엄 골프웨어 대여 스타트업도 성장하고 있습니다.
이러한 브랜드에 대한 이미지를 만들어 내어 소비자들의 구매 형태를 바꾸는 일을 하는 사람들은 마케터라고 합니다.
마케터는 마케팅 활동을 통해 브랜드와 소비자의 자아의 연결성을 만들어 냅니다. 이를 위해 작업해야 하는 것은 브랜드가 사회적 상징성을 가지게 하는 것입니다. 가장 효율적인 브랜드의 사회적 상징성 마케팅 전략은 공유된 경험을 형성하는 것입니다. 공유된 경험이 사실이든 아니든 그것은 상관없습니다. 사회적으로 브랜드 상징성의 경험이 공유되었다는 것이 중요합니다.
마케터는 이런 과정을 반복합니다. 광고 회사 직원의 경우 광고를 만들면서 더 직접적이고 강한 스스로 만들어낸 브랜드 자극에 노출됩니다. 이런 일이 반복되다 보면 어느 순한 이것이 자신이 만들어 낸 브랜드 이미지인지, 경쟁 브랜드 마케터가 만들어낸 브랜드 이미지인지 아니면 진짜 사람들이 인식하고 있는 브랜드 이미지인지 서로 섞여 혼란스러울 때가 있습니다.
영화를 보다 보면 악당과 싸우다 악당이 된다거나, 백화점에서 명품을 팔다가 명품 중독이 된다거나 하는 것과 같이 브랜드 광고를 만들던 마케터는 어느 순간 브랜드 중독이 되어 있는 경우가 종종 생깁니다.
꼭 가져야 하는 제품
광고 회사와 일반 회사를 다녀 보면 상대적으로 광고 회사 직원들의 씀씀이가 크다는 것을 느끼게 됩니다. 다녔던 어떤 광고 회사 직원 분은 월급은 전부 해외여행과 여행 시 명품 구매에 사용하고 생활비는 부모님께 받으시는 분도 있었습니다.
지금 스마트폰의 삼엽충이라 부르는 갤럭시 충성 고객과 앱등이라 부르는 아이폰 충성 고객이 서로 다투듯 피처폰 시절에는 삼성폰과 스카이가 서로 경쟁하였습니다. 강남에 사는 어떤 광고회사 직원분은 최신 삼성폰을 가지고 있는데 갑자기 스카이로 폰을 바꾼다고 해서 왜 그러냐고 물어본 적이 있습니다. 이 분의 친구 모임에서는 통신사는 SKT, 폰은 스카이가 아니면 무시당한다고까지 말하였습니다.
어떻게 보면 이상할 수도 있습니다. 그러나 지금의 등꼴 브레이커, 명품 스니커즈, 명품 지갑 등을 하나는 가지고 있어야 한다는 10대, 20대 초반의 생각이나 MZ세대의 골프장에 골프 치러 가는 것이 아닌 인스타에 올릴 사진 찍으러 가는 것이나 크게 다르지 않습니다.
자아를 상징하는 브랜드와 판매 촉진 브랜드
마케팅적으로 브랜드의 가치가 높다는 것은 다른 말로 그 브랜드가 소비자 자아를 표현하는 상징성을 가지고 있다는 것을 의미합니다. 상징성의 수준에 따라 명품이냐, 프리미엄이냐, 대중 브랜드냐, 가성비 브래드냐가 결정됩니다.
판매 촉진에 의해 좌우되는 브랜드는 명품 또는 프리미엄 브랜드가 될 수 없습니다. 대중 브랜드나 가성비 브랜드는 공유된 사회적 상징을 마케팅하면 비용만 커집니다.
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