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화장품 소비자 구매 방식 변화에 따른 로드샵 화장품 위기

by 애플 피시 2021. 10. 16.

국내 화장품 시장에서 로드샵 브랜드들이 위기를 겪고 있습니다. 이 위기는 2017년 급격히 화장품 시장 소비자 구매 채널이 이동한 이유도 있지만 이 변화에 로드샵 브랜드들이 적응하지 못한 이유도 있습니다. 이 틈을 새로운 유통 기업들이 차지하고 있습니다.

 

 

국내 화장품 시장의 변화

 

국내 화장품 시장은 인스타그램 이용자 증가와 앱 사용과 모바일 커머스 성장에 따라 소비자의 구매 패턴이 변하기 시작하였습니다. 여기에 올리브영의 등장과 성장과 함께 오프라인 화장품 판매 채널에도 커다란 변화가 생겼습니다. 쿠팡과 스토어팜과 함께 인스타그램을 중심으로 활동하는 인플루언서 커머스가 성장했고 오프라인 매장을 가지지 못하는 중소 브랜드도 올리브영에만 입점하면 국내 판매는 물론 중국에서도 판매가 이루어지게 된 것입니다.

 

10대, 20대 초반 올리브영, 30대, 40대 온라인으로 화장품 구매.

이런 화장품 시장의 변화는 연령별 소비자들의 구매 방식도 달라지기 시작했습니다.

10대~20대 초반 여성들은 올리브영과 같은 드럭스토어에서 다양한 화장품 브랜드를 비교해보고 구매를 하였습니다. 올리브영은 화장품 트렌드와 함께 여러 브랜드를 체험해 볼 수 있는 놀이터이자 구매처가 되었습니다.

20대와 40대 소비자들은 온라인을 통해 가격을 비교해 가며 저렴하게 화장품을 구매하였습니다. 일반적으로 온라인에서는 오프라인과 똑같은 화장품이 더 싼 경우가 많았으며 국내 편리한 택배 시스템으로 인해 구매 다음날이면 화장품을 받을 수 있어 크게 불편하지도 않았습니다.

 

인스타그램 공구 시장 성장.

또한 인스타그램을 중심으로 인플루언서를 팔로워 하는 사용자들 사이에서 인플루언서들이 사용하는 뷰티 아이템에 대한 관심이 커지기 시작했고 수십만 팔로워를 지닌 인플루언서들을 중심으로 공구가 시작되었습니다. 메가 인플루언서의 경우 한해 수십억 원의 화장품을 판매하는 케이스도 나타났습니다.

 

대규모 광고를 집행하거나 오프라인에 매장을 내기 힘든 중소 화장품 기업의 경우 인플루언서를 통해 광고는 물론 판매까지 할 수 있게 된 것입니다. 드디어 임블리와 같이 인플루언서 커머스로 수백억 매출을 올리는 경우도 나타났습니다.

 

 

오프라인 중심 단일 자사 브랜드샵의 한계

 

국내 화장품 시장의 변화로 유명 로드샵들의 매장들은 매출이 안 나와 폐점하는 경우가 많이 생겨났습니다. '먹지 마세요.  피부에 양봏하세요'라는 광고로 유명했던 스킨푸드는 법정 관리되기에 이르렀습니다. 국내 1위 화장품 그룹의 핵심 브랜드 중 하나인 이니스프리의 국내 매출은 반토막 나게 되었습니다.

 

로드샵 화장품 몰락의 시작

이렇게 과거 인기 있던 국내 로드샵 화장품 브랜드가 갑작스럽게 몰락한 것에는 오프라인 중심 자사 화장품 중심의 단일 브랜드샵 매장이라는 한계가 온라인과 멀티 브랜드샵으로 이동하는 소비자를 붙들지 못했기 때문입니다.

 

그럼 온라인으로 올리브영 같은 멀티 브랜드샵에 입점하면 되지 않느냐고 물을 수 있습니다. 온라인과 올리브영은 모두 기존 오프라인 매장 입장에서는 모두 경쟁자일 수밖에 없어 이동이 어려웠습니다. 실제 온라인 판매를 늘린 로드샵 브랜드에서 기존 오프라인 판매자들이 항의하여 기사화된 적도 있습니다.

 

 

오프라인 단일브랜드 매장의 성공이 변화를 저해시키다

 

온라인과 멀티 브랜드샵으로 판매망을 이동하는 것이 로드샵 판매망에 의해 저항을 받는 이유는 크게 두 가지로 생각해 볼 수 있습니다.

 

첫 번째 이유, 로드샵 계약 점주의 반발

로드샵 화장품 브랜드 본사와 계약한 점주인 경우 이 변화는 자신의 매출을 깎아먹는 것입니다. 계약 점주 입장에서는 지금이나 온라인과 멀티 브랜드샵에서 판매되는 것이나 다를 것이 없습니다.

 

두 번째 이유, 매장 부동산 계약 기간

직영점의 경우 매장 계약 기간의 문제가 있습니다. 여기에 더해 로드샵 브랜드가 가진 아이덴티티로 인해 오프라인 매장이 줄어들면 소비자 인식 브랜드 가치가 손상될 수 있습니다. 인플루언서 중심 판매를 하던 온라인 화장품 브랜드가  매출이 높던 인플루언서를 경쟁사에 빼앗기는 것과 같습니다.

 

기존 강점과 다른 유통 방식에서 오는 핵심 역량 축소

온라인과 올리브영 같은 화장품 멀티 브랜드샵으로 판매하는 것은 새롭게 브랜드를 정립시켜야 하는 문제도 생깁니다. 또한 판매 자산이 외부 기업에 있다는 것은 지금과 완전히 다른 마케팅 환경을 의미하는 것입니다. 유통망이 미흡하고 기존 유통망에 영업을 통해 판매를 하던 화장품 브랜드의 경우 올리브영 입점은 기회지만 수천억 매출을 올리고 있는 화장품 브랜드 입장에서 종속이 될 수 있습니다.

    

    

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