낮은 가격에 좋은 품질의 제품을 소비자들이 좋아할 수밖에 없습니다. 그렇기에 가성비 제품은 기존 경쟁 기업들이 점유하고 있는 시장을 침투하는 데 있어 가장 강력한 무기입니다. 안다르의 국내 레깅스 시장 진입과 확장에도 가성비는 강력한 무기이기는 했습니다.
매력적인 시장은 포화된다
안다르의 성공 이후 국내 가성비 레깅스 시장의 규모는 성장했지만 그 못지않게 여러 기업들이 뛰어들었습니다. 대표적인 기업으로 젝시믹스가 있습니다. 이미 가성비 레깅스의 주요 두 기업의 매출은 1276억 원에 달하게 됩니다. 이 당시 국내 전체 레깅스 시장 크기가 7527억 원 정도였습니다.
7527억 대비 1276억 원은 그리 커 보이지 않지만 상대적으로 저렴한 가격 수준을 생각한다면 2019년 얼마나 많은 가성비 레깅스가 팔렸는지 추정할 수 있습니다. 룰루레몬 레깅스 1장을 살 돈이면 젝시믹스나 안다르 가성비 레깅스 4장을 사고도 돈을 남길 수 있는 정도입니다.
2020년에는 대표 가성비 레깅스 브랜드 기업인 안다르와 젝시믹스의 매출의 합이 1862억에 달하게 됩니다. 이 시기 국내 전체 ㅔ깅스 시장이 대략 780억 원 정도였으므로 하나의 세분 시장으로 포화 상태에 도달했다고 해도 틀리지 않았습니다. 실제 안다르는 2019년 122억 적자에 이어 2020년 89억 영업 적자를 기록합니다. 젝시믹스는 마케팅 비용을 과다하게 지출하지 않은 2019년 99억 흑자를 내었고 광고 비용을 과다하게 지출한 2020년에도 코스닥 상장 효과로 89억 원의 흑자를 나타냅니다.
하지만 가성비 레깅스의 지출 광고 대비 매출 발생은 점점 낮아지고 있었습니다. 2020년 젝시믹스의 흑자에는 앞서 언급한 코스닥 상장에 따른 시장 관심 효과도 있었지만 블랙라벨이라는 가심비 레깅스 브랜드의 출시도 주요했다고 생각됩니다.
가성비 레깅스 강자는 비용 함정에 빠지다
안다르는 가성비 레깅스를 통해 성장을 해 왔습니다. 매출 상승과 인지도 상승효과로 수 백억 원의 투자를 유치하고 더 많은 광고를 집행하게 됩니다. 문제는 가성비 시장이 포화 단계로 접어들게 되면서 지출 광고비 대비 매출 상승률이 낮아지기 시작한 것입니다. 매출 상승률의 저하는 또 다른 문제를 야기합니다.
바로 적자입니다. 가성비 레깅스는 판매 당 마진이 프리미엄 브랜드에 비해 작습니다. 그러기에 프리미엄 브랜드보다 더 많은 레깅스를 팔아야 이익을 낼 수 있습니다. 더해 가성비 레깅스 시장이 포화될 경우 프리미엄 레깅스 시장으로 확장은 한계가 있습니다. 바로 브랜드가 약하기 때문입니다.
그러므로 일정 이상 광고는 매출 증가에 도움이 되기보다는 오히려 비용 증가만 가져올 뿐입니다. TV 광고와 유명 인플루언서에 대한 협찬 광고를 해보았자 일정 인지도 이상 되면 구매가 발생하지 않게 되는 것이 가성비 레깅스의 한계인 것입니다.
가성비 제품은 시장 침투에는 유리하지만 일정 점유율을 확보한 상황에서 시장 확대는 브랜드 영향으로 한계가 있는 것입니다. 이때 가성비를 다양한 제품으로 확대하거나 브랜드를 형성하는 작업을 합니다. 안다르도 레깅스 브랜드에서 애슬레저 브랜드로 콘셉트를 변화시키기는 했지만 필라테스 스튜디오 사업을 한 것에서 알 수 있듯이 실제로는 레깅스에서 벗어나지 못하고 있었습니다.
이런 상황에서 광고를 늘림으로서 스스로 비용 함정에 빠진 결과를 보였습니다. 실제 ㄱ광고를 늘린 2019년 안다르는 122억의 영업적자를 내었습니다. 물론 적자의 주요 원인이 광고만은 아닙니다. 만약 그렇다면 2020년 광고를 늘린 젝시믹스는 오히려 흑자가 늘어난 것이 설명되지 않기 때문입니다.
안다르가 가성비 함정에 빠진 이유는 복합적입니다. 포화된 가성비 시장에만 집중한 이유도, 가성비 제품 다양화를 하지 못한 것도, 광고비를 무리하게 늘린 것도, 유통/판매 비용이 너무 큰 것이 복합적으로 적자에 영향을 미쳤습니다.
자라와 유니클로로 보는 가성비 전략의 효용성
가성비 전략은 꾸준히 하기에 부족한 전략은 아닙니다. 한때 세게 최대 부자를 낸 패션 브랜드 자라 또한 가성비 브랜드인 SPA입니다. 유니클로 역시 가성비 패션 브랜드인 SPA입니다. 안다르와 그리 다르지 않습니다. 결국 안다르의 실패는 가성비도, 광고 지출이 많은 것도 아닌 가성비 제품 다양화하지 못하고 판매/유통 비용을 낮출 효율화를 하지 못한 것입니다.
애슬레저를 표방했지만 오히려 오프라인 사업과 유형 쇼핑 플랫폼에서의 판매는 가성비 브랜드 전략에 적합하지 않은 프리미엄 브랜드 택한 전략을 보여줍니다. 거대 스포츠 프리미엄 브랜드 중 하나인 나이키도 유명 쇼핑 플랫폼 판매를 지향하고 직접 판매를 추구하는 상황에서 안다르의 전략은 가성비라는 무기를 강화하는 것이 아닌 가성비가 가진 함점에 스스로 뛰어드는 것이었습니다.
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