크게 성공했던 기업이 갑작스럽게 큰 적자가 나거나 인수 합병되는 큰 이유 중 하나는 바로 곽거의 성공인 경우가 많습니다. 기업이 성장하면 과거와는 다른 환경에 처하게 됩니다. 그럼에도 마케터가 과거 환경의 성공 마케팅을 고집하게 되면 마케팅은 어려워집니다.
시장 환경은 변화하고 마케팅은 여기에 적응해야 한다
마케팅 기획 과정이 환경 분석에서 시작하는 것만큼 너무나 당연한 시장 환경은 변화한다는 사실이 실제 마케팅 현장에서 간과되는 일이 많이 일어납니다. 이것은 바로 사람의 가진 사고 작용의 특징 때문입니다.
과거에 꼰대는 40대, 50대 경력 많은 관리직이었지만 요즘은 스타트업의 성공 이후 젊은 꼰대가 늘어나는 경향도 바로 사람의 사고 작용 특징 때문인데 마케팅 현장에서도 이런 경향은 나타나게 됩니다. 나이 든 꼰대와 젊은 꼰대의 공통점은 성공을 했다는 데 있습니다. 짧던 길던 과거의 결과 현재 관리자나 경영진의 위치에 있다는 공통점이 있습니다. 또 다른 공통점은 자신의 경험을 기반으로 모든 것을 재단한다는 것입니다. 무조건 자신이 맞다고 하고 시장의 변화를 인정하지 않으려고 하는 자세를 가지고 있습니다.
마케팅에도 과거의 성공적 마케팅을 기준으로 현재와 미래를 재단하려는 경향은 자주 일어납니다. 마케터는 언제나 새로운 환경에 대하여 전략을 세우고 마케팅 4P를 수립/실행하는 사람임에도 이를 거부하는 자세를 취합니다. 그리고 과거의 성공을 통해 이룬 관리자나 경영자의 지위를 이용하여 과거 진행하였던 마케팅과 다른 마케팅 전략과 전술을 거부하고 때로는 억압하기도 합니다.
마케팅 전략의 기본 가정은 성공적 마케팅은 경쟁자를 자극한다는 것입니다. 그리고 시간이 흐르면 유행이 변하듯 소비자 니즈와 욕망이 변화하고 때로는 새로운 기술과 매체가 등장하는 일도 발생합니다. 마케팅 환경이 완전히 달라지는 것입니다. 그럼에도 마케팅 관성이 지배하는 기업은 새로운 시장 정보를 누락하고 자의적으로 해석하는 방법으로 과거의 마케팅 방식을 정당화하려 합니다. 마케터가 과거의 성공으로 획득한 기업 내 권력으로 정치력을 발휘하는 것입니다.
하지만 마케팅은 시장 소비자의 가치를 만족시키는 활동이고 이를 위해 다른 기업의 제품과 경쟁을 하는 것이기에 기업 내부의 정치적 승리가 마케팅 성공으로 연결되지 않는다는데 문제가 있습니다. 오히려 기업 내부 정치적 승리는 마케팅 실패로 연결되는 경우가 더 많습니다.
마케팅은 변화하는 시장 환경에 맞추어 최적의 가치를 생산하고 전달하여 수익을 올리는 활동의 반복이기 때문입니다. 그렇기에 마케팅에 데이터가 중요한 것입니다.
외부 환경 데이터, 내부 환경 데이터 그리고 마케팅 관성
사람은 누구나 편하려 하지 불편하려고 하지는 않습니다. 계산기, 컴퓨터 등 지금 우리가 누리는 기술은 편하고자 하는 사람의 노력의 산물이라 해도 틀린 말은 아닙니다.
기업 내부 데이터와 과거 마케팅 성공 데이터는 상대적으로 확보하기 쉽습니다. 그러나 변화하는 시장 데이터를 확보하는 것은 너무 어렵습니다. 변화하는 소비자의 취향 정보를 저당한 타이밍에 캐치하는 것은 여간 피곤한 일이 아닙니다. 그런데 이 작업을 매 시즌, 매년 반복하여 좋은 결과를 얻어 내는 것은 상당히 어려운 일이 아닐 수 없습니다. 또한 경쟁 기업이 어떤 준비를 하는지 파악하는 것은 불가능에 가까운 일이기 조차 합니다. 누구도 경쟁자가 자신이 무슨 마케팅을 할지 사전에 알게 하지 않기 때문입니다.
마케팅에서도 마케터는 편하게 일하려 하지 불편하게 일을 하려 하지 않습니다. 그러므로 구하기 어려운 외주 환경 데이터보다 쉬운 내부 환경 데이터를 기반으로 마케팅 의사결정을 하려고 하고, 예측할 수 없는 미래보다 확정된 과거를 기반으로 마케팅을 하려고 하는 것입니다.
계속 반복해서 말하듯 시장은 시간의 흐름 속에 변화한다는 데에서 편한 마케팅에는 문제가 생기게 됩니다. 과거의 마케팅은 성공이라는 결과로 이미 매출과 이익에 반영되어 있는 상황입니다. 미래 시장 마케팅 성공과 관련성은 그리 크지 않습니다. 만약 과거의 마케팅 성공이 미래 마케팅 성공을 좌우한다면 구글, 애플, 아미존, 페이스북 같은 회사는 존재할 수 없을 것입니다. 이들 이전에 이미 다른 성공한 기업들이 있었기 때문입니다.
그러기에 마케팅 관성은 선두 기업을 나락으로 떨어뜨리고 후발 기업이 성장할 수 있는 기회를 만들어 주는 요소가 됩니다. 특정 시장 기업들의 점유율이 변화하고 1등 기업이 망하기도 하고 막 시작한 스타트업이 매출을 올릴 수 있는 이유에는 마케팅 관성이 들어 있는 것입니다.
그래서 마케터는 과거의 성공을 주의해야 하고 경계해야 하는 것입니다.
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