마케팅 페르소나는 마케팅 전략 과정 중 구체적으로 도출되며 전술인 마케팅 믹스 시 기준이 됩니다. 즉 광고나 제품, 유통, 가격 기획 시 기준이 바로 마케팅 페르소나인 것입니다. 이 글에서는 페르소나 마케팅의 구체적 내용과 활용법에 대해 정리해 보겠습니다.
마케팅 전략 과정의 산출물 페르소나
페르소나 마케팅은 페르소나를 활용한 마케팅을 말합니다. 그럼 페르소나는 언제 어떻게 도출되는 것일까요? 마케팅 페르소나는 전략 과정인 S(시장 세분화), T(세분 시장 중 목표 시장 선정), P(목표 시장 포지셔닝)을 통해서 산출됩니다. 더 구체적으로 이야기하자면 포지셔닝 타깃을 구체화한 것이 바로 마케팅 페르소나라 할 수 있는 것입니다.
그러므로 마케팅 페르소나에는 세분 시장 소비자의 가치, 선호, 니즈, 욕망 등이 나타나 있어야 합니다. 제품이 위치한 시장 소비자의 가치, 선호, 니즈, 욕망 등을 그룹핑하여 표현한 것이 시장 세분화 맵 또는 포지셔닝 맵이라고 할 수 있습니다. 포지셔닝 맵이 시장에 출시된 제품을 중심으로 정리한 자료라면 시장 세분화 맵은 소비자를 중심으로 정리한 자료입니다. 이 둘을 통해 마케팅이 집중될 목표 시장을 선정합니다.
목표 시장을 효과적으로 점유하여 포지셔닝해야 하는데 이에 대한 구체적인 정보를 제공해 주는 자료가 바로 마케팅 페르소나인 것입니다.
마케팅 페르소나 설정과 활용
마케팅에서 페르소나는 시장 조사 자료를 기반으로 진행하므로 시장 세분화 자료와 관련성이 큽니다. 페르소나가 목표 시장 포지셔닝을 목적으로 함으로 비슷함은 어쩔 수 없습니다. 차이라면 페르소나가 좀 더 구체적이고 시각적 요소가 많이 첨부된다는 것입니다.
시장을 세분화할 때 성별, 연령, 수입, 사는 곳, 제품 구매 동기 등을 기준으로 합니다. 마케팅 페르소나 작업에도 비슷하게 성별, 연령, 수입, 사는 곳, 제품 구매 동기, 준거집단, 롤모델, 여가 스타일, 선호 사이트, 가입 앱, 즐기는 TV, 좋아하는 영화, 개성, 좋아하는 브랜드, 자주 가는 카페 등 좀 더 구체적으로 정리합니다. 더하여 자주 가는 카페나 좋아하는 브랜드 등은 사진을 첨부하거나 해서 시각적으로 구체화합니다.
영화나 드라마를 보면 주조연 배역들의 특징과 성향을 알 수 있듯이 마케팅 페르소나 자료를 보면 누구나 같은 특성과 성향을 떠올릴 수 있을 정도로 구체적이어야 합니다.
이렇게 구체적이어야 하는 이유는 제품, 유통, 프로모션, 가격의 마케팅 믹스 기준이 되기 때문입니다. 마케팅 믹스의 기획과 실행 과정에는 서로 다른 사람들, 서로 다른 팀, 서로 다른 기업들이 협업하는 경우가 많습니다. 이럴 때 서로 다른 목표를 그리면 안 되기에 페르소나는 매우 구체적이어야 합니다.
제품 컨셉과 기능과 광고 모델과 광고 송출되는 매체가 서로 맞아야 합니다. 프리미엄 소비자를 목표로 하면서 유통은 백화점이 아닌 창고형 매장으로 하면 안 됩니다. 가격 또한 마찬가지입니다. 마케팅 믹스를 실행하다 보면 여기서 언급된 사항보다 더 구체적이고 세밀한 부분의 정확도가 필요할 때도 있습니다. 이때 마케팅 페르소나가 기준이 될 수 있어야 합니다.
이렇듯 마케팅 페르소나는 마케팅 전략과 마케팅 전술 그리고 마케팅 실행을 이어주는 연결 요소입니다. 페르소나가 없는 경우 마케팅을 진행하면 할수록 처음 크게 영향이 없을 듯한 미묘한 차이가 너무 커져 있음을 느끼게 됩니다. 장기적 마케팅 캠페인 시에는 결국 어느 것이 맞는지 모호해지기 까지 하는 일이 발생되기도 합니다.
페르소나 마케팅은 페르소나를 기준으로 마케팅을 수행해 나가는 마케팅 방법이라 할 수 있습니다.
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