마케팅 페르소나는 제품의 대표 소비자의 모습, 소비자가 제품을 통해 얻고자 하는 욕망, 기업의 마케팅 포인트와 마케팅 전략/전술의 기준을 제시합니다. 화장품 후, 스타일난다, 나이키, 룰루레몬의 사례를 통해 마케팅 페르소나가 무엇인지와 어떻게 활용되는지 알아봅니다.
마케팅 페르소나란 무엇인가?
페르소나는 가면 또는 무대 위의 배우의 모습이라는 의미와는 조금 다르게 마케팅에서 사용될 때에는 브랜드나 제품이 목표한 대표 소비자의 모습을 의미합니다. 여기서 소비자라는 말은 실제 제품을 구매/사용하는 소비자가 아니라 제품과 관련한 욕망이 투여된 가상의 소비자라는 말이 더 적합할 것입니다.
목표 시장 세분 시장의 욕망이 투영된 페르소나를 통해 소비자는 제품을 구매했을 때의 만족감을 간접적으로 상상할 수 있게 됩니다. 이 상상은 제품을 구매하는 이유로 작동합니다. 그래서 마케팅에서 페르소나는 때로는 모델과 같은 의미로 사용되기고 합니다.
마케팅을 진행할 기업에게 페르소나 시장에 대한 구체적 정보를 제공해 줍니다. 어떤 방식의 광고 커뮤니케이션을 해야 하는지 어떤 매체를 통해야 하는지에 대한 구체적 정보를 알게 합니다. 광고 모델의 경우 페르소나가 구체화/실체화되는 부분도 없지 않기에 모델의 선정은 반드시 마케팅 페르소나를 기준으로 이루어져야 합니다. 그렇지 않으면 모델이 가진 기존 이미지가 마케팅 페르소나를 오염시킬 수도 있습니다. 이에 대한 것은 사례에서 더 알아보겠습니다.
마케팅 페르소나 사례 - 화장품 후, 스타일난다, 나이키 러닝, 룰루레몬
LG생활건강의 프리미엄 한방 화장품 더히스토리 오브 후는 배우 이영애를 모델 이상의 후의 상징으로 하여 기존 1위였던 설화수를 넘어섰습니다. 배우 이영애는 후의 모델이면서 후 그 자체를 상징합니다.
스타일난다의 전속 모델은 독특한 이미지와 화장법으로 패션 쇼핑몰 스타일난다만의 스타일을 소비자에 각인시켰습니다. 이 독특함으로 이후 3CE라는 색조 화장품 브랜드를 성공시켰으며 6000억 원에 로레알에 팔리기도 했습니다.
해외 브랜드는 마케팅 페르소나를 모델 또는 브랜드를 설명하는 것 이상 마케팅 전략과 전술 수행의 기준으로 활동합니다. 그 대표적 사례가 여성 스포츠 시장에 대한 나이키의 페르소나와 요가복의 샤넬이 된 룰루레몬이 있습니다.
나이키는 농구의 마이클 조던, 골프의 타이거 우즈를 통한 성공을 여성 스포츠에서도 이룩하려고 했습니다. 그러나 여성 스포츠 시장은 남성 스포츠 시장과는 다르다는 것을 파악하고 마케팅 페르소나를 통해 접근하였습니다. 이 유형의 페르소나는 제시라 이름 붙였습니다. 제시는 보스턴에 사는 30살 여성으로 마라톤을 좋아합니다. 그려는 몇 달 후에 하프 마라톤에 도전하려 합니다. 나이키는 제시를 위한 서비스를 구체화했습니다. 앱을 개발/론칭하여 제시의 훈련을 보조합니다. 도움이 될 운동화나 운동복을 추천해 주기도 하고 앱에 기록된 제시의 훈련 일지에 따라 교체 시기에 맞추어 알려주기도 합니다. 제시의 훈련에 도움이 될 수 있도록 마라톤 전문가와 상담을 주선해 주기도 하고 유명인의 음성 안내를 받으며 달릴 수 있는 기능도 제공했습니다. 이에 따라 나이키는 애플과 콜라보 한 애플 워치를 내기도 했고 각종 아마추어 마라톤 대회를 세계 주요 도시에서 열기도 했습니다. 이를 통해 나이키는 여성 러너에게 다양한 마라톤 관련 제품을 판매할 수 있었습니다.
이런 마케팅 페르소나의 활용은 룰루레몬의 마케팅에도 존재합니다. 룰루레몬의 페르소나는 32세의 전문직 여성으로 연봉은 10만 달러 정도이고 석사학위가 있습니다. 그녀는 몸매 관리와 패션에 신경을 쓰며 여행을 좋아합니다. 관리를 위해 하루 1시간 30분 정도 운동을 합니다. 주로 하는 운동은 요가이고 달리기, 스피닝 같은 운동도 병행하고 있습니다. 룰루레몬은 이 페르소나를 슈퍼걸 오션이라 이름 붙였습니다. 룰루레몬이 요가복의 샤넬이 된 것은 31세도 33세도 아닌 바로 32세의 슈퍼걸 오션에 집중한 마케팅을 했기 때문입니다. 20대의 여성들은 슈퍼걸 오션을 보며 그렇게 되고 싶어 룰루레몬을 구입했고 40대의 주부들은 과거 화려했던 30대를 추억하며 룰루레몬을 구입했습니다. 당연히 성공한 전문직 여성 오션이 입는 룰루레몬은 싸구려 브랜드가 될 수 없습니다.
마케팅 페르소나는 어떻게 활용하는가?
나이키가 여성 러닝 시장에 접근하기 위해 만들어낸 제시라는 페르소나는 광고 모델도 아니고 실제 존재하는 사람은 더욱 아닙니다. 단지 나이키가 공략하려고 하는 여성 러닝 시장의 욕망과 마케팅 기준을 잡기 위해 만들어낸 가상의 인물입니다.
룰루레몬의 사례처럼 마케팅 페르소나는 마케팅을 집중한 대상을 확실하고 구체적으로 알려줍니다. 아무리 분명한 목표를 정하고 마케팅을 시작했더라도 시간이 지나면 더 나은 목표과 더 넓은 시장의 유혹을 받게 됩니다. 대부분의 마케팅 실패는 이 유혹 때문에 일어납니다. 그러나 구체적 마케팅 페르소나가 있다면 이런 유혹에 넘어가지 않을 수 있습니다. 구체적인 마케팅 목표가 존재하기 때문입니다.
나이키와 룰루레몬의 마케팅 페르소나 사례를 보면 소비자에게 어떤 서비스를 제공해야 하는지 언제 어떤 제품을 추천해야 하는지 기업이 알 수 있게 해 줍니다. 또한 소비자가 제품을 구매하고픈 욕망이 들게끔 하기 위해 무슨 이야기를 어떻게 해야 하는지도 구체적으로 파악할 수 있게 됩니다.
그러므로 소비자 경험을 형성하고 강화시켜 나가는 과정을 위해서도, 광고 전략을 기획하고 집행하는 과정 중에도 마케팅 페르소나가 있고 없고는 큰 차이를 발생시킬 수밖에 없습니다.
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