상황 분석, 마케팅 목적과 목표 설정, 전략 수립, 마케팅 전술적 부분인 행동 계획, 통제와 검토의 과정으로 마케팅 계획은 수립됩니다. 시장 환경은 마케팅이 진행되는 과정에도 변화하기에 통제와 검토를 통한 전략과 전술에 대한 피드백은 중요합니다.
상황 분석, SWOT, 이슈 정리, 가정 설정
마케팅 계획의 시작은 제품 또는 브랜드가 포지셔닝할 시장의 상황을 분석하는 것부터 시작됩니다. 분석된 상황을 바탕으로 마케팅에 있어 기업 내적인 강점(s)과 약점(W), 외적인 기회(O) 요소와 위협(T) 요소를 기술합니다. 개발 능력뿐 아니라 제조 비용, 브랜드 자산 등 기업 내부적 우위 요소뿐 아니라 경쟁 제품과 비교하여 상대적 우위, 열위 요소를 체크해 봅니다.
이렇게 시장과 마케팅에 대한 전반적 정보를 파악하였으면 비즈니스와 관련한 주요 이슈와 미래에 대한 가증을 설정해 봅니다.
마케팅 목적과 목표, 전략 수립
마케팅 목적이 마케팅을 통해 달성하고자 하는 광범위한 것이라면 목표는 측정 가능한 구체적인 것이어야 합니다. 예를 들면 시장 점유율 상승이 목적이라면 목표는 시장 점유율 15% 달성이 됩니다.
목적과 목표가 정해졌다면 이를 달성하기 위한 전략을 수립해야 합니다. 마케팅 전략 수립의 첫 단계는 표적 시장을 선정하는 것입니다. 표적 시장은 거점 시장이라고 하는데 마케팅하는 제품 구매에 대한 가능성이 높은 소비자들의 집단을 말합니다. 유사한 욕구, 구매 가치로 나뉘는 세분 시장들 중에서 선정합니다.
표적 시장을 장악하는 것을 포지셔닝이라고 합니다. 포지셔닝은 소비자의 제품에 대한 욕망과 가치를 중심으로 진행됩니다. 욕망과 가치를 전달할 커뮤니케이션(광고, 홍보)에 대한 방안과 최적의 판매처를 섭외합니다.
마케팅 행동 계획, 통제/검토
이제까지 시장 상황을 파악하고 전반적 마케팅 계획이 수립되었다면, 이를 바탕으로 전술적 부분인 상황별, 시간별 구체적인 마케팅 행동 계획을 수립합니다. 판매처는 백화점이나 전문점 같은 오프라인 매장이 될 수도 있고 온라인 쇼핑몰이 될 수 있습니다. 온라인 쇼핑몰도 종합몰이 있고 전문몰, 소형 쇼핑몰이 있습니다. 도매상을 활용할 수도 있고 소매상과 직접 계약할 수도 있고 직접 판매할 수도 있습니다. 단계적으로 유통할 수도 있고 섭외되는 대로 한 번에 유통할 수도 있습니다.
광고나 홍보를 진행할 때도 TV 광고 시에도 공중파, 케이블 매체를 고려해야 하며, 온라인 광고에서도 네이버 관련 매체, 카카오 매체, 구글 매체, 페이스북 매체 등을 한 번에 진행할 수도 있고 한 매체에 집중한 후 차례로 광고하는 매체를 늘릴 수도 있습니다.
이렇듯 마케팅 행동 계획은 수립된 전략에 따라 상황과 시간에 따라 행동해야 하는 것에 차이가 있을 수 있습니다. 이 계획을 구체적으로 각각의 상황과 위치, 시간에 따라 구체적으로 계획해야 문제없이 마케팅을 실행할 수 있습니다.
이렇게 실행된 마케팅 결과 데이터 수집하여 검토하여야 합니다. 만약 마케팅 목적과 목표 달성에 미진한 결과가 나타나거나 사전 계획과 다른 징후가 시장에 발생한다면 마케팅 계획을 수정해야 할 수도 있습니다. 이에 따라 기존 수립된 마케팅 실행 내용 또한 수정됩니다. 마케팅은 스폿성 이벤트와 다르기에 계획을 통제하는 것은 목표를 달성하는데 중요한 역할을 합니다.
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