마케팅 목표를 고객 가치의 창조와 이익으로 본다면 광고는 목표 달성을 위한 황동 중 하나이지만, 클릭률, 광고 전환율로 본다면 광고가 바로 마케팅이 됩니다. 그러므로 마케팅을 통해 달성하려는 목표를 어떻게 잡느냐에 따라 마케팅 조직의 구성과 활동은 달라져야 합니다.
과정을 통해 본 마케팅을 한다는 것의 의미
유명한 마케팅 그루 중 한 명인 필립 코틀러 교수는 마케팅을 "조직체의 기능으로 고객 가치를 창조하고, 가치를 커뮤니케이션하고 전달하여 또한 조직체와 이해관계자들에게 이익이 되는 방법으로 고객 관계를 관리하는 일련의 과정"이라고 했습니다.
"조직체"는 기업으로, "조직체의 기능으로 고객 가치를 창조"하는 것은 제품을 만드는 것으로 이해할 수 있습니다. '가치를 커뮤니케이션' 한다는 의미는 광고나 홍보 등을 의미합니다. "전달하여"는 유통, 판매라고 생각할 수 있습니다. "조직체와 이해관계자들"은 기업의 직원과 주주, 채권자 등을 의미합니다. "이익이 되는 방법"은 판매를 통해 매출을 올리고 순이익을 남기는 것으로 생각될 수 있습니다. "고객 관리를 하는 일련의 과정"이라는 말에서 고객과 관계에서 일어나는 판매가 한 번이 아니라는 것을 알 수 있습니다.
이렇게 정리해 보면 제품을 만들어 가치를 구체화 하는 활동(Product), 가치를 커뮤니케이션하는 활동(Promotion), 가치를 전달하는 활동(Place), 이익을 만드는 활동(Price)의 일련의 과정을 마케팅을 한다는 것으로 해석할 수 있습니다.
왜 Promotion이 아닌 4P 일까?
보통 일상에서 마케팅은 광고, 판매와 같이 Promotion 활동과 관련되어 사용되는 경우가 많습니다. 그런데 왜 마케팅 구루는 특정 Promotion 활동이 아닌 4P 전반을 마케팅이라고 했을까요? 이유는 특정 활동이 아닌 고객 가치를 형성하여 수익을 올리는 일련의 과정이 마케팅이기 때문입니다.
마케팅할 대상 소비자의 가치에 부합되지 않는 제품을 가지고서 아무리 광고나 판매 촉진 활동을 잘한다 해도 수익을 올리기는 어렵습니다. 제품을 소비자가 손쉽게 구매할 수 있고 받을 수 있지 않다면 마케팅 효과는 줄어들게 됩니다. 너무 가지고 싶은데 어디에서도 구매할 수 없거나 구매를 하려면 너무 어렵다면 그렇지 않은 경우에 비해 판매량은 줄어들게 됩니다.
또한 고객 가치에 적절한 가격이 아니라면 쉽게 판매가 일어나지 않을 것입니다. 저관여 생필품 가격을 고관여 사치품의 가격과 같게 책정한다면 판매 1개당 마진은 매우 높겠지만 판매 자체가 거의 없어 이익이 아닌 적자가 생길 수도 있습니다. 스마트폰보다 더 비싼 케이스나 액정 필름이 잘 팔릴 거라 기대 하기는 어렵습니다.
이렇듯 마케팅을 소비자 가치와 이익이라는 측면에서 보면 광고와 같은 특정 행동은 가치와 이익이라는 마케팅 목표를 달성하기 위한 한 요소일 뿐 그 자체가 아니라는 것을 알 수 있습니다. 하지만 마케팅 목표를 클릭률, 광고 전환율 등으로 잡는다면 특정 광고가 마케팅이 되는 오류가 발생하게 됩니다.
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